2026年8月10日，Coupang发布新闻稿：今年以来，火箭直购新增入驻的全球品牌超过600个，覆盖美国、日本、中国香港。在速卖通、Temu于韩国攻城略地的背景下，Coupang选择不打价格战，而是往货架上堆别处买不到的海外小众品牌——600个品牌，就是600个别人抄不走的SKU。对有产品力、缺渠道力的中国卖家，这是现成的参照。

Coupang火箭直购数据与品牌盘点

先说清两个口径：第一，"600余个"是官方约数，Coupang未公布完整名单，以下品牌为官方点名举例；第二，火箭直购并非新业务，2017年从美国市场起步，后扩展至香港和日本，此轮属于加码。WOW会员购买火箭直购商品，单件即免运费。

官方点名的品牌与市场分布如下：

市场	点名品牌	备注
美国	J.Q. Dickinson Salt-Works	西弗吉尼亚州7代家族盐企，做了200年盐，今年首次进入韩国
美国	Heart & Harvest	亚利桑那保健品商21st Century与Coupang合作、专为韩国消费者打造的新品牌，Omega-3、奶蓟草、维生素D等20多款已上线
美国	Carlson Labs	保健品
日本	龙角散、Momoya辣油、丘比蛋黄酱、白色恋人	食品为主
中国香港	Aptamil奶粉、Swisse膳食补充剂、Bacha Coffee	奶粉、保健品、咖啡

从官方点名看，品类集中在四块：保健品、食品、美妆个护、家居（点名品牌还包括Karite、米面膜、Iris Ohyama）。韩国消费者对这几类跨境商品的需求，官方等于替卖家验证过了。

趋势解读：表面是扩品，里子是防守

价格拼不过，就拿稀缺性拼。 这两年速卖通、Temu在韩国快速扩张，Coupang没有跟进价格战，而是堆本地渠道没有的海外小众品牌，用稀缺性对冲低价冲击。

通路被平台打包了。 过去海外品牌进韩国，经销、上架、物流一道一道坎；现在Coupang把链路打包——品牌方只管供货，物流和流量交给平台。连J.Q. Dickinson这种在美国本土都算小众的牌子都能借此进韩国，说明这条路对中小品牌同样敞开。

韩国市场对中国卖家的政策变量仍在。 Coupang一边引进海外品牌，一边在韩国本土店调整对中国卖家的政策；跨境直购与本土仓配在Coupang内部迟早合流，中国卖家的机会窗口有多长，仍需持续观察。

卖家启示：入驻路径与合规成本

先泼冷水：别急着铺货。 火箭直购选品有共性——有本土口碑、有故事、在韩国线下买不到。卖家应先对照自己的产品能否讲出这种故事，保健品、美妆、食品、家居四个方向值得重点研究。

两条路径：

1. 以品牌方身份与Coupang谈合作，给火箭直购供货——适合有品牌资产的企业；
2. 走Coupang全球卖家通道入驻韩国站，吃WOW会员流量和"单件免运费"带来的转化——适合供应链型卖家。

合规成本必须算进利润表：

合规项	要求
产品认证	食品、美妆、保健品需KC认证、KFDA备案
Listing	韩语Listing
税务	10%标准VAT
佣金（业内说法）	Open Market类目佣金约4%-10.9%，热门类目偏高

最后，别跟速卖通、Temu拼低价。Coupang用户被火箭配送惯坏了，对履约和品质的要求出了名的高，低价铺货在韩国越来越走不通，差异化才是活路。

结语

Coupang一年塞进600个海外品牌，标志着韩国市场的货架逻辑从"比谁便宜"转向"比谁稀缺"。对中国卖家而言，问题不是"要不要看韩国"，而是能不能拿出通过KC认证、KFDA备案、并且讲得出差异化故事的货。火箭直购目前以美、日、港品牌为主，中国品牌何时能上这个货架，是接下来最值得盯的信号。